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    这一次,星巴克选择了阿里,马云助阵

      人。越来越多,总面积达2700平方米的星巴克“门店”一时成。了人。头攒动。的市。集。此时,一段视频点燃了现场的气氛,在。场的星巴克“伙伴们”跟着背景音乐有节奏的鼓起掌来——星巴克中国,首席执行官王静瑛也在。其中,霍华德·舒尔茨没有加入,他看似若无其事地拿起一瓶矿泉水,或者是在。刻意掩饰内心的激动。?

      2014年,星巴克在。西雅图开出了第一家烘焙工坊,在。某种程度上,这就像是星巴克的一个品牌“大使”——处于星巴克产品线的最顶端,然后将这种品牌力自上而下传导到所有其他类型的门店,“我目前的工作职责就是打造超高端品牌臻选和烘焙工坊,”舒尔茨说,“这对。星巴克业务而言,是一大重要补充,能够带动。公司其他业务的发展。”

      对。星巴克如此,对。他个人。而言也是如此。在。众多咖啡中,舒尔茨喜欢的是双份玛奇朵(Macchiato),这个词在。意大利文里是“印记。”,或许舒尔茨一直没有忘记。他1983年初次踏入意大利的经历——更像是一次咖啡的朝圣之旅,他看到柜台后面与顾客亲切聊天的咖啡师,看到他们像创作艺术品一样去冲调咖啡,看到流淌在。咖啡馆中的浪漫而迷人。的气息。

      单纯从投入产出比的角度来看,这未必是一笔划算的买卖。舒尔茨拒绝透露每家烘焙工坊投资的具体。财务细节,“通常会投入几百。万美金”,不过根。据星巴克第四季度财报。后的电话会议释放出来的信息,2018年星巴克将会在。这方面有大量的投入,涉及到米兰、东京、芝加哥等多地烘焙工坊的筹建,舒尔茨说,“每一家烘焙工坊都具有独特的标志性意义。”

      “不管是科技企业,还是传统的零售企业,大家都意识到,未来要有一个统一的用户界面:科技企业要有一个物理接口,而传统零售商也需要一个数。字化的触点。”舒尔茨说。他对。阿里投资的新。零售“网红店”盒马鲜生就很有兴趣,在。今年8月份专程去了后者在。上海的店铺进行参观——新。零售的探索让各种超乎想象的业态不断推陈出新。,而这一切给像星巴克一样的传统零售商带来的挑战还未可知。就像舒尔茨所强调的,过往的、某些市。场的成。功,并不必然会导向其他市。场、或者未来的成。功。星巴克需要不断进化。

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      建造一个咖啡“奇幻乐园”——是这位星巴克的创始人。酝酿已久的一件事情。据说是受到了电影《查理和巧克力工厂》的启发,约翰尼·德普(Johnny Depp)扮演的主角设计并建造了一座旺卡巧克力工厂,那里面有飞流直下的巧克力瀑布,棕色的巧克力糖浆河流,还有满山遍野的牛奶糖……

      现实中的“作品”甚至超出了当初的想象。

      这正是约翰逊要去做的——过去的半年,星巴克通过技术手段去提高早晨高峰时段的运营效率,以提升单店运营水平,增加了更多的食品和饮料的创新。,尤其是冷萃品类——星冰乐和冷萃咖啡也带来了第四季度的收入增长;同。时,数。字飞轮也会提速,会让更多的消。费者接入到数。字平台之上。

      马云和星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨在。开幕现场 图片来源:受访者提供

      “一旦一样东西变得无处不在。,它对。人。们的吸引力就会下降。”新。任CEO凯文·约翰逊很清楚这一点,星巴克推出高档咖啡馆也正是为了避免这一情况。

      “未来的零售赢家将是那样的企业:他们能找到一种优雅的方式,既提供店内体。验,同。时也提供数。字化体。验。”约翰逊说。

      舒尔茨并不认为美国,市。场已经饱和了,但他也强调,中国,中产阶级的崛起以及市。场机遇意味着,中国,市。场的潜力比美国,要大得多。

      对。于一家连锁企业来说,规模。和数。量是一项。重要的指标,但可以无限制地膨胀下去吗?边界在。哪里?这个问。题一直如影随形,舒尔茨很早以前就开始思考:在。扩大品牌影响力而又不损害其内涵的道路上,这样的一家连锁咖啡企业能走多远?

      在。《将心注入》一书中,舒尔茨就曾有过这样的自我剖析,“我曾把自己重塑成。一个职业经理人。,一个企业领导者,但在。我的灵魂里,我仍然是一个寻梦者和企业家。”

      而阿里和腾讯,谁会更满足星巴克对。未来零售的期待呢?

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      图片来源:受访者提供

      直到2017年9月底。,星巴克在。中国,内地的所有门店才开始接入支付宝——之前仅有3家门店支持,相比于2016年12月初就全面启用微信支付,支付宝落后了半年多的时间。

      而且,在。这间号称沉浸式新。零售的店铺里,还拥有着更全新。的零售体。验,AR技术就像向导一样在。其中穿针引线,可以借此探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事,也能通过AR技术去观览咖啡吧台、冲煮器具等细节;还可以通过手机淘宝“扫一扫”,在。天猫星巴克官方旗舰店下单,实现线上线下全渠道购买。

      但面对。星巴克这样一个日益庞大的咖啡帝国,,舒尔茨需要把这两个偶有冲突的“角色”进行拆分——职业经理人。的身份将交付给约翰逊,后者有着34年IT从业经验,《财富》曾经在。一篇文章中对。两人。有如下的比较:约翰逊非常有条理,是数。字驱动。型高管,而舒尔茨则更加倾向于根。据本能运营企业。

      这也意味着,星巴克在。中国,市。场的加速奔跑才刚刚开始。

      稍加留意,你会在。烘焙工坊二层的墙上看到一块像火车时刻表一样的“黑板”,由1111个格子组成。,每个格子能翻出10个数。字,26个字母,现在。,一段快速翻转就位之后,“黑板”上出现了一句话:往昔的每一杯咖啡,成。就了今天的星巴克。

      星巴克2017年四季度的财报。显。示,星巴克中国,区的同。店销售额同。比增长8%,而美国,市。场的这个数。字仅为3%,亚太为2%。

      在。社交领域不敌对。手的阿里,却在。新。零售的风口找到了与星巴克的结合点。

      从这个意义上来看,12月5日的开幕式,当舒尔茨和马云携手并进的时候,熠熠生辉的烘焙工坊毫无疑问。是星巴克的主场,但对。阿里也有着不一般的意义。据了解,在。烘焙工坊里,消。费者使用支付宝扫码付款。后,可以在。店内继续。漫游,咖啡制作完成。,支付宝App会即时推送取餐提醒——这也是烘焙工坊与支付宝合作推出的特有的”边走边逛“功能。

      目前,中国,的星巴克店铺数。量为3000家,数。目与2000年的美国,市。场相当,联系我们18年后的今天,星巴克在。美国,的自营店铺数。量已经增加到1万家,舒尔茨说,以中国,目前的发展速度,达到同。样的规模。,时间将会压缩到一半。“8、9年的时间,中国,市。场就能在。规模。上赶上美国,,并有望实现超越。”

      与星巴克合作的阿里AR技术负责人。在。接受媒体。采访的时候表示,2017年6月份的时候星巴克向团队主动。提出说“有一个关于AR的想法。”;随后的7月份,阿里团队就到了西雅图的星巴克臻选烘焙工坊现场观摩、做技术可行性分析,之后又经过了多次的沟通和磨合,才实现了技术的落地。

      数。字正是华尔街所关心的。在。财报。发布后的电话会议中,星巴克提出了2018财年的目标:实现高个位数。的营收增长,全球同。店销售额增幅将为3%~5%,但在。全球实体。零售业衰退的大背景下,星巴克需要有更立竿见影的增长数。据去说服那些刁钻又苛刻的投资人。。

      历史上,星巴克曾在。这个问。题上处理失当,这直接导致了当时已经“退休”的舒尔茨在。2008年的再次回归,并且不惜关停了600间店铺——其中70%都是过去3年“激进化增长”的产物。规模。和品质,就像是平衡木的两端,舒尔茨要做的,不仅要控制发展节奏,而且还要选择一个合适的支点——去回答一个最基本的问。题,如果同。是一杯机器冲调、“得来速”似的咖啡,如何让人。们去认可星巴克“第三空间”的品牌理念,而不是自然联想到同。样操作的麦当劳?

      “期待看到中国,顾客在。感受上海烘焙工坊时脸上的表情。”舒尔茨说这将会是一段神奇的“魔毯之旅”,开业的前一天晚上,他邀请了阿里巴巴集团董事局主席马云,两人。素有交往,不过马云并不喜欢喝咖啡,“咖啡都是一样的,但是星巴克将爱、心、激情注入其中,更重要的是,还有对。员。工的尊重,是这些让它变得与众不同。。”

      按照星巴克2015年公布的计划,到2021年会新。增约1.2万家门店,其中约有3400家店面开设在。美国,本土,更多的开店资源将会分配在。中国,市。场,王静瑛介绍说,目前星巴克在。中国,每15个小时就开设一家新。的门店,已经遍布136个城,市。,且每年进入18-20个新。的中国,城,市。。

      从1971年成。立,开出第一家店,卖出第一杯咖啡开始,时至今日,星巴克在。全球的门店已经超过27000家,员。工数。量超过33万,每一周,都有近亿人。次光顾遍布全球75个国,家的星巴克店铺。

      惊喜无处不在。。

      星巴克在。中国,市。场的巨大想象空间,也让其成。为A、T争夺的重量级对。象。舒尔茨也透露,中国,的高科技企业希望与星巴克合作,看中的是星巴克的业务网络以及巨大的消。费群。

      正如约翰逊所说,“美国,和中国,市。场是星巴克的两大发展引擎。”不过两个市。场则处于不同。的发展阶段,数。据显。示,星巴克在。美国,市。场的店铺数。量已经超过15000家(含特许经营店铺),在。这个成。熟的、渗透率如此之高的市。场,星巴克的进一步拓展已经非常艰难,而且还要极力避免2008年之前所陷入的过于狂热的开店状态。

      商业与梦想

      中国,市。场也是星巴克的筹码之一。

      而在。2017年2月,星巴克又在。微信上发起“用星说”,用户可以直接在。微信上购买一杯咖啡并附带上文字、图片或者视频祝福送给微信好友——每次赠礼平均花费时间不到一分钟,这个活动。的受欢迎程度甚至超出想象,与腾讯的合作成。为包括舒尔茨在。内的高管津津乐道的一个话题,“中国,市。场的消。费者更像一个数。字原住民,在。这方面要比美国,市。场更先进。”舒尔茨说。

      上海是星巴克在。全球拥有门店最多的城,市。,达到600家,因此,将西雅图之后的第二家烘焙工坊落地于此也就成。了顺理成。章的事情。相较于西雅图,上海的烘焙工坊可谓升级版的配置——面积近乎前者的两倍,有着最长的星巴克吧台,全长27米,近60款。全新。设计的咖啡与饮料,还有10款。酒类产品——其中一些是由咖啡豆酿造而成。。

      这是星巴克在。全球开出的第二家臻选烘焙工坊,不同。于其他的星巴克店铺,新。鲜的绿色生豆在。这里被现场烘焙、冷却,然后输送到一个高8米,重4吨的铜罐里面静置,铜罐通体。镌刻了1000多块中国,印章图案,从这里出来的一部分咖啡豆会经过输送管链直接灌入吧台的储豆罐,管链是五条细长的铜制管道,蜿蜒伸展于屋顶,当豆子经过的时候,会在。人。们的头顶发出叮叮当当的声响,所以这些管道也就有了一个恰如其分的名字——咖啡交响管。

      “星巴克有三大战略主题,第一个是中国,,第二个是体。验式零售,第三是数。字化业务。”约翰逊说,“上海烘焙工坊实现了这三大战略主题的完美结合。”

      12月5日,上海南京西路兴业太古汇。

      一直以来,在。与星巴克的合作中,腾讯凭借微信的社交优势一直占领先机,而此次,阿里阵营总算扳回了一局。

      背后的争夺战

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